品类决定胜负

  • 2016年12月31日
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关于品牌的知识学习很多,围绕品牌的定位,张云和王刚两位老师引申了一个重要概念,品类。在看完《品类战略》这本书后,我对品类有了更深的认知。

关于品类战略的思维

品类战略@2x

关于品类战略的大纲

品类战略

关于品类战略的自我认知

重新认识品类

以前会觉得品牌很重要,现在才发现,开创一个新品类,定位好并占据消费者的心智认知,才是最重要的事情。就如书中的一句话,引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌,而是品类。只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌。如果我们需要创业,首先创造一个品类是最理想状态。当然市场目前已很丰富,所以不一定要找到从没被开发的市场,只需要去寻找从没被开发的心智会更有效。过往,我们会认为是市场细分的过程,现在来看,更多是品类分化的产物。

关于品牌延伸再认知

品牌延伸是一件很不错的营销模式,之前《定位》一书也提及到,品牌延伸是一把双刃剑,在带来好处的同时可能会潜伏危机。在《品类战略》这书里,把品牌延伸这个概念给提升到一个更高的高度,为品牌延伸提供了一个新的理念。“推出一个新品牌的前提是开创一个新的品类,也就是说,除非开创新品类,否则不应该推出新品牌。这一原则同样适用于推出第二品牌。”也就是说,想要品牌延伸,就应当寻找另一品类,而不是附属在旧品牌上,像寄生虫一样生存,这事实上会消耗旧品牌的心智资源。

写在最后

自己在品牌理解上感觉越走越远,从一开始的认知和形象,到后来的品牌定位,再发展到品类的定位和战略,仿佛在说,品牌的创建并非易事,但掌握品类等于掌握天下。

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