潜伏在你肚子中的虫

潜伏在你肚子中的虫

有一句话说,最懂你的莫过于你肚子里面的虫。想要在品牌大战中胜出,最好的办法,莫过于成为每位客户肚子里面的虫,知道他们想要什么,渴望什么。杰克•特劳特(jack Trout)和阿尔•里斯(al Ries)共同写的畅销书《定位》讲述的就是这只虫的故事。他们给这只虫起了个很好听的名字,叫做“定位”

《定位》一书围绕的核心关键词就是定位,定好自己的位,定好产品的位。那么什么叫做定位?作者的解释是,潜在顾客心智的认知。换句话说,定位就是在顾客心坎上落下深深烙印,现在就看谁能落得深,落得准,落得狠。用之前所学的战略品牌管理的知识来解读,定位是品牌认知的过程,从一开始的陌生,到后来的了解,再到最后的记住。

《定位》对如何定位,讲述了四个核心观点。这几个观点虽然人人知道,但是在书中这样重新提出,其实也是一种小冲击,让我有醍醐灌顶的感觉。

核心观点:成为第一

定位的捷径就是成为第一。你的产品在别人的心目中占据第一,就意味着别人可能第一个想起你,有什么都会首选挑选你。宁做鸡头莫做凤尾也是这层道理,能被人及时关注,自己所能获得的资讯都会比别人多,更利于自己的行动。所以,定位要做的最重要事情是占据第一,占据最高点。别人总会记得某项奥运比赛项目的第一名是谁,但很少人会留意第二名是谁。不努力成为第一,可能你就是会被抛弃的对象。书中有这样的数据深刻地印证了这一点。“历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。”

当然,很多领域一早就已经有各种第一的存在,后来者已经成为不了捷足先登的人,那么该如何是好?作者继续说,那么还是定好位,尝试去改变顾客心智的潜在认知,通过逐步营销,侵占已被其他品牌占据的心智,给自己留下烙印。在这个定位时代里,早已不是那种不是你死就是我活的生存方式,大家都习惯共存,你可以顺势,紧跟第一的品牌,他做什么,你做什么,让顾客在选择它的时候还能注意你的存在,这样你已经算是成功一大半了。这种顺势,你也需要做好被依附的准备,特别当你成为了第一,肯定有不少品牌在模仿你,默默观察研究你。成为第一的定位是个双刃剑,你还没成为第一的时候会希望第一的位置能够随便都能动摇,成为了第一的时候会希望第一的位置无可动摇。

核心观点:价格

想要瞬间定位,价格是个非常重要的因素。产品的定倍率将在一定的程度上决定着你定位的先后性。定倍率高,这就是说你想向奢侈品牌方向发展,通过市场资源稀缺性来影响大众对你的关注和崇拜,这无疑给自己一个很好的定位。iPhone一直就是定倍率高的很好例子,算起来iPhone的成本并不高,但是为什么会卖得那么贵呢,而且还在不断挑战用户的容忍度的情况下,把价格越推越高。即便如此,iPhone 7plus的亮黑色版本依旧断货,需要更长时间的等待。

定倍率低,也等于价格降低。如果你能不断降低产品的定倍率,那么你将非常容易获得市场竞争优势,甚至颠覆一个行业。既然此前已经用手机作为例子,那么定倍率低的楷模非小米手机莫属了。正是小米一开始的高性价比形象,将整个手机行业的价格都拉低,才促使小米的最终获胜,占领市场。别人一说性价比的手机,首先就会想起小米,这样价格的定位无疑给自己留下了非常良好的印象。

这也当然的认为,除非你有创新、有别人做不到的成果,除非你有效率、有别人难以降下来的优势,否则你想在价格上有定位,其实相当困难。但也不能影响价格在定位上的重要性。

核心观点:名字

“名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”

“到如今,一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智,你必须起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。“

书中用较大的篇幅去论述名字的重要。

名字就像产品的灵魂,想要让产品印在顾客的心智上,就需要把产品的名字牢牢绑在顾客的脑海中。就如书中所描述的,名字是信息和心智之间的第一触点,顾客第一接触的首先是你的名字,再之后才会是你的产品。如果你的名字不吸引,没有什么内涵的话,别人对你的产品第一印象将会大打折扣。记得在《自营销》一书学习过,要学会给品牌讲故事,那么品牌的名字就必定存在一个触动人心的故事。起个好名字,给名字附上意义感,这会让产品的定位更加牢固。试想一下,别人通过对你产品名字的了解,知道当中的感人肺腑的秘密,这将会是多么动摇心智的行为,这无疑是给产品加分的良好机会,或者瞬间在顾客心中定位好关键位置。好名字的故事太多了,大家到网上随便一搜,都能找到一大把。

核心观点:品牌延伸

品牌延伸有一个致命的好处,还有一个致命的坏处。大家喜欢先听好的,那就是很大程度上的品牌延伸,讲得还是品牌自身,为了维护自身的地位而虚拟出来的众多扰乱视觉的角色,驱赶其他虾兵蟹将。至于,品牌延伸致命的坏处,如果这个延伸不正确,将会影响产品的定位,只减不增。在很多时候,品牌延伸都是错误的选择,即使你在某一时刻是流行的,但是最终还是会被外界所排斥掉。因为你的延伸就是在动摇你原本的产品定位。你的定位被动摇,自然会有其他产品趁虚而入。细心的人会发现,这里面就有品牌延伸的规律所在。别人品牌在延伸的时候,或许就是我们能找到空隙进入市场的好机会。其实,说到底还是抓好市场细分的问题。在别人品牌延伸的同时,分析出当中还可能存在的细分市场,那么就是你创造机会的重要时刻。当中,有一个不能忽略的前提,你在怎么延伸,都不能影响原品牌的定位。只能加强,不能削弱。书中有一句话说得特别严厉:“在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。一旦放弃,就会发现不可能再拿回来。 品牌延伸陷阱说明了这一点。品牌延伸实际上会削弱品牌的基本定位。一旦定位丢失,品牌就是无锚之船,漂浮不定。”

最后得到

书中写道,任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂、不会使用这一原则,无疑会把机会让给你的竞争者。定位是一件很显而易见的事情,我们平时一直在做,但极少将其提炼成概念进行强化。今天,你学会了“定位”这个词,下一步,将会学会用“定位”来思考身边的事事物物。

《潜伏在你肚子中的虫》有1个想法

  1. Pingback: 六步骤学会定位自己 – 夏小君-思/记

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