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Kevin Lane Keller 教授的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材,被誉为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”。 以上是《战略品牌管理》的主要介绍。也是我特意挑选来读的原因。由于属于经典巨著,有着各式各样的专业词语,所以全书读完基本用“啃”字来总结。书中有很明确的模型结构,涉及面也是非常的广,但由于品牌这东西很多理论都是息息相关的,体系之间环环相扣,所以整书的结构并不像国内畅销书那样,逻辑关系特别严密。你在前面接触到的专业名词,后来还来补充解释一次,会让人产生凌乱的印象。即使如此,也不妨碍去阅读一本好书。下面,我结合我的理解,化零为整,化整为零,从零开始,带领大家简要地构建属于自己的品牌。

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主要核心观点

此书的核心观点是基于顾客的品牌管理。不是基于生产者,也不是基于销售者,而是站在顾客的角度去建立品牌管理。为什么要建立顾客至上的品牌定位呢?主要是因为只有基于顾客,以顾客为导向,我们才能更贴近生活,更利于产品的推广和销售。一句话解释就是,怎么好赚钱就怎么出发。

主要核心模型

此书最重要的品牌管理模型有三个,品牌定位模型、品牌共鸣模型、品牌价值链模型

品牌定位模型,是品牌确定的第一步。要建立良好的品牌,必须进行了解你的产品,了解你的市场,了解你要关注的方向。通过分析把握你品牌的与市场品类的共同点和差异点,从而确立属于你的一片天地,在消费者的心里建立起竞争优势。

品牌共鸣模型,是品牌与受众能够关联密切的重要一步。通过感性和理性的渗透,在显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣六个方面大造文章。品牌的营销,主要就是要把握好这六个方面的维度,做细做实,让顾客体验到品牌与自己的亲密无间,从而确立起品牌忠诚。自己在《自营销》一书学习中也提及过一句话,品牌最有效的宣传就是人际传播,让顾客成为品牌传教士,成为产品真正宣传者,他们会用自身实践经验来背书产品的作用,让大家知道这个品牌的好。很多企业喜欢借助各类意见领袖来传递信息,很多时候就是这个原理。

品牌价值链模型,是追踪品牌创造价值的过程。通过对品牌进行审计和评估,可以帮助分析品牌管理的方方面面信息。也意味着可以了解到你此前为品牌所付出的辛勤劳动是否有效,是否还适合继续投入。这个价值链决定着品牌战略的调整,决定着长期品牌管理的方向。战略品牌管理,离不开资金的运作,品牌定位不成功未能带来效益,经过评估和分析后理所当然要变更。随着时代发展和外来品牌的入侵,品牌价值也可能会产生浮动。这也要求价值链能动态分析并提供出有效的解决方案。

主要核心关键词

对于大公司来说,或者以上三个模型都适合使用。但是对于博客、自营微博、微信公众号来说,有点过于高大上的赶脚。那么对于大众来说,把握“品牌认知”和“品牌形象”两个关键词基本就够了。

品牌认知,顾名思义,就是要让大家知道你的存在。品牌的认识都是从无到有,大众对品牌的认知过程都是从一开始有印象,再到后来的进入备选范围,再后来的候选对象。就如你读书一样,因为存在艾宾浩斯遗忘曲线,所以你不可能总记得当初你看过的东西。这意味着品牌认知也要如此对症下药,不断地刷存在感,让你知道他的存在,或者某天你在选择某商品的时候会突然想起他。

品牌形象,就是要打扮好自己。人靠衣装,品牌也需要有面见人。打造属于你个人品味的品牌形象,是吸引大众的关键环节。人之所以各有不同,在于每个人都是独特存在的。品牌也应当如此。如果每个品牌都一样,别人还会选择你的吗。打造品牌形象,离不开品牌联想的三个维度:强度、偏好性、独特性。确定这三要素,就能基本实现你的品牌具有差异化。

如同上述所说,《战略品牌管理》一书涉及面太广,内容较杂,以至于让人产生凌乱感。然而,只要明确你要找的东西,都能从中筛选真知灼见的内容。书中分析的各种案例都相当精彩,可惜我这次阅读的目的并不是用于实务,也基本跳过没读。以后有机会的话,好书应当常读。

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