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不看不知道,一看吓一跳。这是我对《品牌洗脑》一书的总体评价。算是无意间接触到并开始阅读。手中的另外一本《情感化的品牌:揭开品牌推广的秘密》内容也较为相似,可以尝试读后进行简单对比。

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全书评价

《品牌洗脑》的作者是马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom),全球首席品牌营销大师,在全球拥有百万“忠实听众”,林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO;担任世界多家顶级公司的顾问,包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等;还是《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。

《品牌洗脑》全书共10章,每一章都用一个关键词去讲述最新鲜或者最有效的品牌营销方法。所以这是一本品牌营销方法的介绍书。如果要打个分(满分5分),我想是4分,还是一本值得欣赏的好书。之前自己所读的都是宏观的体系教程,而本书却是一个个鲜活的事例体验教程。

每章总结

自己读这本书,用了何帆老师的一种方法,叫做每章总结。虽然做不到每段关键词,每节小结,但是每章总结还是可以的。而且借助自己的话来讲述,有时更能贴合自己想要用的方向。这毕竟不是一本教科书,所以我们要开始学习用批判性思维去看待书中的内容。选其精华而学习吸收。

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第一章:买吧,买吧,宝贝

企业通过市场细分,确立了新生婴儿(含怀孕期)、儿童、青少年等市场。借助父母行动、单独关注等方式影响以上人群市场,对其进行专门性独特性营销。这是个很正常的市场,而且这个市场巨大,商机无限。现在卖新生婴儿产品卖得那么火,也是抓住了大家的心理。最让人吃惊的是还没出生的婴儿,也已经成为了品牌营销的攻克对象,就跟这章副标题提及的对应上,“品牌从我们在娘胎里时就开始营销了”。在挖掘营销传播市场的源头,过去我们常说从娃娃抓起,现在我们要改变想法了,要从受精卵抓起。从你还没出生就影响你今后的一辈子,这样的营销又是多么恐怖的一件事。

第二章:兜售恐慌和偏执

恐惧营销就是企业通过产生(利用)恐惧来驱使消费者去购买(选择)可以预防(保护)安全的产品的行为。现在企业喜欢各种品牌联盟,打各种组合拳,例如身体不舒服,医疗、保健、保险等公司就会向你推荐各种品牌,让你从中找到安全感,从而消除对恐惧的担忧。企业除了会给消费者产生危险下的恐惧外,还会产生污染下的恐惧,例如这个苹果看上去很旧是不是有问题了。那么对应此类恐惧,保鲜成为了重要的营销手段,而更多的“保鲜”办法知识利用小技巧来骗取信任,营造出看似“新鲜”的错觉。

第三章:我戒不掉你

企业借助设计渴望、在产品中加入化学致瘾成分、把购物和消费融入停不下的游戏等方式,让我们脑中的“多巴胺”在长时间得到满足,逐步形成习惯,最终表现出“成瘾”的状态。在“成瘾”下,我们要脱瘾会相当困难,虽然没有了死不了星球,但是总觉得缺少什么,心里空空如也。这等同吸烟多年的人,戒烟多次最后还是复吸。

第四章:买了它就能泡了妞

性是一个忌讳的词,但这个字背后总是市场无限。这一章讲述的性,并没有大家想像中的那么污,主要包含“性感”和“性别”这两个方面。产品通过营造性感的独特魅力,从而提升自身自信感,来增强对异性的吸引力。各种比基尼,各种美女美男,也是为了突出这个营销手段。性别问题相对来说更好理解,以往的产品都是一家人一起用的,从来不分男女。现在市场开始逐步细分,有专门面对男性或专门面对女性的产品,让消费者更结合自己需求而选购。性的魅力是无法抵抗的,但是使用上要注意力度了。太过会让人觉得庸俗,太少会让人觉得吝啬,影响了品牌的营销。

第五章:压力之下

书中解释了同挤压力这个词,简单说就是有样学样。企业可以通过建立排行榜、建立品牌交流社区的方式巩固品牌。只要让消费者沉醉在自己是独特的、自尊自信的,紧跟潮流不落伍的人的美好形象当中,企业就能有的放矢地进行病毒性传播。

第六章:哦,甜蜜的回忆

企业以怀旧的名义进行品牌推广,借助消费者以往的美好的时光及曾经的难忘的经历的特点,制作出对应的回忆影像,让消费者沉溺其中无法自拔,在产生回想的那一刻喜爱产品并选择购买。

第七章:营销者的皇室光芒

本章主要讲述的是名人效应,名人光环。书中有一句说得特别好,“打造一个名人就是这么简单:昂贵的装配、深色墨镜、高档服饰、名牌鞋子、一条老鼠大小的纯种狗。这也表面,如果我们这样容易就能打造出名人,那么我们究竟是谁也不重要了,重要的是我们在周围的人面前所代表的品牌。”名人光环说到底就是品牌光环,就是按照受众的需要,量身订造的符合大家需求的外形。曾经一名知名模特在TED上说,台上的她并不是实际上的她,台上的她只是聚光灯下的幕后平面大师的合成品。名人光环之所以吸引,更多归咎于消费者想成为的对象,属于理想的未来的我。

第八章:希望之瓶

希望是指在品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征,让人感觉天然的、纯洁的,更愿意购买。打上这样的标签,目的只是“利用每个人对重回大地的渴望,对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真的渴望。追求的只是内心的平静、精神的圆满和更美好的生活”。希望里面的干净跟前面章节提及的新鲜不一样,这里更多指引是精神上的深化,在思想上觉得神圣而应该购买。

第九章:你的一举一动,他们都在看着

这里提及了隐私的终结,更多是个人数据的挖掘。换成今天的话来说,这就是大数据。借助大数据来分析你的喜好,分析你的购买产品的方向,为你推荐你可能需要的产品。这里当中有利有弊,好处在于方便了自己,让数据主义更好的为自己服务。坏处就是,你的行为习惯被看穿,被分析透彻了,你会觉得你站在透明的灯光下裸露自己,一点隐私也没有。

第十章:我们想要摩根森太太拥有的一切

这章更像是讲述两层含义。首先是意见领袖的作用。你身边的权威的意见领袖进行有效品牌传播,将促使你更容易相信他的话,从而买上他推荐的产品。其次是消费者传教士的作用。以前不止一次提及,真正的品牌传播者是消费者本身。如果你能让众多消费者为你背书,为你代言,你根本就不需要再投更多的资金在其他营销方面。全民营销才是最终的营销方式。

阅读感悟

全书下来,自己最大的感悟主要有三个部分:

一、无处不营销

说句不好听的话,为了品牌营销,为了产生利益,企业可谓什么手段都使得出来。不管是品牌胎教,还是恐惧营销,甚至是大数据挖掘,企业都能实现营销。在这个营销为王的时代,你四周八处无时无刻不包含着营销,你生在营销中,死在营销中。作者在序言中曾经说他进行了好几个月的品牌解瘾,但是最终还是洗脑太深,无奈下被迫中止。只有你想不到,没有你做不到。营销也依旧如此,你是无法想像,一些信誓旦旦、冠冕堂皇的品牌信息背后,夹杂着各类营销信号,间接诱导你买买买。

二、营销学问大

全书读完,感觉很深的另一个方面就是营销里面学问真是大。品牌营销里面蕴含着营销学、传播学、心理学、政治学,乃至现在计算机科学,缺乏对应的知识,可能你就无法挖掘这样的营销方法。通过综合各学科的知识,有利于你发现新的营销传播的渠道。只要你把握到别人没有的新渠道,你就能霸占渠道的高峰。所以,当前的品牌营销已经远远不能只用营销学进行解析和实践了,必须全方位综合,在各学科游走之间无声无息地让消费者记住你,选择你。

三、学会反洗脑

那天在得到app上听完了《学会提问》(批判性思维领域的神经),粗略对批判性思维有了大概的认识。学会反洗脑就是一种批判性思维。对于一般吃瓜群众来说,学习品牌营销意义根本不大。但是借助刘润老师的规则之缝原则,我们懂得品牌运营方式,将有助于反其道而行之,帮助自己学会反向思考,怎么才能不会被洗脑。当中最重要的一点,莫过于不要被轻易诱惑到。在买买买,在猛烈剁手之际,停下来思考一下,到底该不该买,用断舍离的思维判断一下,是否真的对我有用,没用的话干脆就别买了。学会反洗脑的方式,可以站在局外看清运行方式,可以明白陷阱在哪里,要怎么逃出生天。

不管怎么说,这是一本好书。也难怪豆瓣上评分挺好高的。