《管理品牌资产》书摘

  • 2016年06月13日
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“《品牌三部曲1:管理品牌资产》是著名的“品牌三部曲”的第一部,同时也是开创和奠基之作,《创建强势品牌》和(品牌领导)的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象,《管理品牌资产》清晰地阐述了品牌,标志和标语三者间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本资产,并引用了诸多公司的案例,具体说 明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产,从战略上管理品牌。”这本书的简介是这样写的,自己看过后,也觉得基本到位了。这本书不是一本很让人有兴趣有故事性读下去的书,但是却是一本初始化、入门级的品牌资产书籍,里面提及了很多各种品牌的显著的你却不经意的内容。如果作为一本教材来说,其实很好划重点,如果作为一本日常来读的书而言,部分内容还是有点难以理解。我把书上最后的总结内容,逐字逐句敲打了出来,作为这本书的总结和书摘吧。网上能找到这本书的电子版,却刚刚好少了我需要的总结部分。

第一章 品牌资产

品牌资产是指与品牌(名牌和标志)相关的,可以增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。品牌资产包括品牌忠诚度、知名度、感知质量和品牌联想。

由于股东财富最大化是企业的首要目标,由于股票价格取决于短期业绩,因此经理们常常面临着追求短期业绩的巨大压力。短期活动(如降价促销)可以产生强烈的效果,而品牌建设活动(如形象广告)则不会立杆见效。因此,我们必须了解品牌资产与长远业绩的关系,从而为品牌建设活动提供合理依据。

评估品牌的价值有助于我们了解品牌资产的潜在价值。评估品牌资产价值的依据是品牌名称所能支撑起的高价优势、品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置成本、减去其他资产价值的股票价格。不过,最有说服力的方法是采用品牌收益能力的收益倍数。收益倍数可通过分析品牌资产的相对优势来获得。

第二章 品牌忠诚度

品牌资产的核心是顾客群的忠诚度。忠诚度的级别分为4类:满意的顾客、存在转换成本、喜欢品牌、坚定的购买者。一群中层的顾客有着巨大的价值,而这一点往往被我们低估。忠诚的顾客可以降低营销成本,维持老顾客的成本要远远低于争取新顾客或夺回老顾客的成本。忠诚的顾客可以对分销渠道施加间接影响,可以制造品牌知名度,可以增加新顾客的信心。忠诚的顾客可以让企业有时间应对竞争威胁。

维持老顾客并建立忠诚度不是自动发生的,它们需要积极的管理。我们有必要正确对待顾客:从小事做起,亲近顾客,衡量满意度,制造转移成本,提供额外服务。总之,要多在顾客身上下功夫。各种各样的组织单位都发现,以顾客为中心看似简单容易,但实施起来非常困难。

第三章 品牌知名度

不要低估品牌知名度的作用。品牌知名度分为认出品牌、回想品牌、首先想到品牌3类。人们喜欢认识的品牌。认出品牌是企业存在、实力与持久的象征。想起品牌是考虑购买的必要条件,会对购买决定产生微妙的影响。另外,知名度也是其他联想赖以存在的基础。

反复记忆可以提高学习效果,因此,时间跨度越长,知名度就越容易建立。事实上,回想率最高的品牌通常都是一些老品牌。活动赞助、公共宣传、标志宣传、品牌扩展都可以提高知名度。不过,要让顾客回想得起品牌,就需要在品牌和产品门类之间建立联系,只宣传名称不一定能建立这种联系。

第四章 感知质量

提高感知质量一定会获得回报。据PIMS数据库数千家企业数据研究表明,感知质量可以提高品牌的价格、市场份额和投资收益率。另据企业单位管理人员调查表明,感知质量是提及率最高的竞争优势。感知质量是顾客购买产品的理由,是产品的差异点,是高价优势的前提,是渠道成员利益的影响因素,也是品牌扩展的基础。

实现高感知质量的关键是提供高质量的产品,找出重要的质量因素,弄清高质量的信号,用可靠的方式传达高质量信号。价格是判断质量的线索,特别是当产品很难客观评估或关系到身份地位时。其他质量线索包括服务人员的仪容、立体声扬声器的大小和吸尘器的香味等。

第五章 品牌联想

品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。品牌定位的依据是品牌联想以及联想如何不同于竞争对手。品牌联想可以帮助顾客处理或回忆信息,可以实现差异化定位,可以制造购买理由,可以创造积极的态度或情感,可以提供品牌扩展的依据。

如果产品定位能让人联想到核心的有形特征,进而促使顾客购买产品,那么这样的产品定位是有效的,只不过,它很容易导致商家在产品规格上相互竞争。然而,总体质量、先进技术、健康、活力等无形特征却能让人留下深刻的记忆。另外,我们也可以选择顾客利益方面的联想。有研究表明,理性利益和感性利益结合在一起后,效果要比单独的理性利益更好。

用相对价格进行定位往往是品牌定位的核心。品牌属于高级型、常规型,还是经济型?在具体的类别中,品牌处于顶部还是底部?其他可共考虑的联想类别包括用途、产品用户、名人、生活方式和个性、产品门类、竞争对手以及国家或地域。

第六章 品牌联想的衡量

要想了解品牌对人们的意义、促使人们购买的原因,可以采用间接方法来挖掘品牌联想。例如,我们可以要求顾客描述一下品牌用户或使用经历,或者让顾客自由联想,或者让顾客说出不同品牌的差异之处。另外,我们也可以要求顾客把品牌看做人(或动物、活动、杂志等),然后说出品牌的所属类型。

与定性衡量相对应的是定量衡量。定量衡量方法采用具有代表性的顾客样本,对品牌及其竞争对手在产品特征、顾客利益、用户特征、使用情境或竞争对手等方面的定位进行定量衡量。由此,我们可以得到一幅感知图,图中画出了重要的感知维度,表明了顾客样本的品牌定位。

第七章 选择、创建并保持品牌联想

成功的品牌定位通常需要遵循以下3个原则:(1)不做超出能力以外的事情;(2)让品牌不同于竞争对手的品牌;(3)创建可以增加价值和(或)提供购买理由的联想。

创建联想的关键就是要识别并管理判断信号。“35mm单镜头反光式”的标签是某些特征的象征。降价促销如果未加精心组织、不能增强品牌形象,那么就会透露出“非价格特征并不重要”的信号。如果适当的信号不能妥善管理,那么即便传达了特征、表明了产品的存在,也是不够的。

要想保持联想,就必须保证联想不随时间而变,同时保持营销计划的各项要素不发生变化。万一危机来袭,最好的办法就是尽快解决问题,避免与指责者争论。

有些企业单位通过调整奖励制度甚至设置品牌资产经理来保护品牌资产。

第八章 名称、标志和口号

名称、标志和口号是品牌资产的关键,有时可以创造巨大的资产。名称、标志和口号是品牌的指针,是品牌识别和品牌联想的核心。

名称的选择应当是一个系统化的过程。首先应当根据有利的联想和比喻,生成一系列的备选名称。名称应当好记,应当体现产品门类,应当支持标志或口号,应当暗含了品牌所需的联想,不含品牌不需要的联想,名称应当合法。当然,凡事有利就有弊。例如,体现了产品门类的名称在进行品牌扩展时,就会产生极大的限制作用。

富国银行的驿站马车、旅行者的红伞等标志都可以让人产生联想和感觉。IBM、SONY等基于名称的标志则在制造品牌知名度上要略胜一筹。不过,莫顿盐业的商标等标志涉及了产品门类有助于顾客回想品牌,只不过,标志与产品门类的联系要强才行。

口号可以用于定位策略。口号的作用限制要远远低于名称或标志。口号可以强化现有联想,也可以提供其他联想。

第九章 品牌扩展

将品牌扩展到其他产品是利用品牌资产的一种方法。如果原有品牌的联想和(或)感知质量可为拓展品牌提供差异点或优势,那么这样的扩展品牌就最有可能成功。如果原有品牌所能贡献的只有知名度,那么扩展品牌就很难成功。

扩展品牌应当与原品牌相“匹配”,也就是说扩展品牌应当与原品牌有一定的关联。看扩展品牌与原品牌是否匹配,主要依赖于各种各样的关联因素,如共同的使用情境、功能利益、声望、用户类型或标志。任何不一致的地方都会不利于有利联想的转移,甚至导致转移失败。另外,品牌名称不应让人产生任何有负面意义的联想。

当然,扩展品牌有可能会弱化原品牌的联想或感知质量,从而对核心品牌造成损害。不过,健怡可乐等扩展品牌并没有发生上述现象。特别是原品牌的名称与联想很强烈,而且扩展品牌与原品牌之间存在显著差异时,上述现象就更难发生了。事实上,扩展品牌通常会提高原有品牌的知名度。当然,在最好的情况下,拓展品牌还会强化原有品牌的联想。

扩展品牌的最大危害也许就是失去了用独特联想创建新品牌的机会。

第十章 复兴品牌

如果一个品牌出现老化、疲软的现象,那么就可以从以下七种方法中选取一种来复兴品牌。第一种是通过提示性广告宣传或让使用更加方便来增加现有顾客的产品使用,这种方法相对简单,基本上不会引起竞争对手的强烈反应。第二种方法是寻找新的产品用途,这一点可通过品牌来实现。第三种方法是寻找新市场或进军被人忽略的市场。第四种方法是通过改变联想或增加新联想来对品牌进行重新定位。第五种方法是通过提供超过顾客预期的功能或服务来增加产品或服务。第六种方法是用新生技术淘汰现有产品。第七种方法则是品牌扩展。

如果品牌缺乏较强的定位,面临着衰退的市场和强大的竞争对手,不是企业长期发展的主要动力,缺乏具体的复兴策略,那么复兴品牌并非总是可行,并非总是具有较低的成本。在这种情况下,我们可以选择放弃或清算。当然,如果仍有一小部分顾客持久地忠于品牌,市场衰退的速度缓慢而有序,而且吸脂策略似乎切实可行,那么我们不妨对品牌实施吸脂策略。

最后附上这本书的电子版,需要的请自行下载。 链接: http://pan.baidu.com/s/1eR6GIfK 密码: jskq

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