关于由微博引起的广告探讨性访谈

由小訫微博上一句话，让我对广告现状产生了兴趣。找到夏小家族首席广告营销专家夏小毛菇，进行简单的网络访谈。

夏小君：“现在这些广告语、广告片真的是垃圾，让我投资他们，除非我疯了。为什么这样的广告也能出街？” 从专业的角度去看。这句话，对不对？

Chauncey ：也对也不对。汰渍那个广告很烂吧…看了都觉得恶心吧…但是现在你上街问问，好多人都知道“有汰渍，没污渍”。广告最基础的一个作用是品牌/产品曝光，往深层一点，才是品牌呈现，即形象和价值观的呈现。不可否认现在的广告做得好的不多，但还是有，只是很少。

夏小君：无论产品怎么样，首先需要就是知名吧。即使再烂，也是为了出名，加深印象？

Chauncey ：产品信息曝光，可以造成加分或减分。一则烂广告，有的会造成减分，有的不会。比如汰渍就不会减分，我们不会因为看了那个广告而不去买。

夏小君：按照你所说的，对于当年来说，脑白金也不会减分吧。

Chauncey ：不但不会，而且还加分不少。恒源祥的错误在于它没有把产品信息告知消费者，好多人知道有恒源祥，但是不知道它卖的是啥。（注：恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。）

夏小君：这种强迫式记忆的广告对于中国人来说很有效吧？

Chauncey ：是的。

夏小君：作为产品商，为什么愿意自己那么烂的广告出街呢？

Chauncey ：其实，“烂广告”这个概念是有争议的。戛纳广告节的那些广告都很“好”，但是真正播出来的极少。广告阵营的一个根本分歧就在于此：创意力和销售力，哪个是第一的。两个广告巨匠，李奥贝纳支持前者，强调广告艺术性第一，奥格威支持后者，强调好的广告的标准是能促进销售。所以有的广告可能没有艺术性，但是它就是有销售力。

还有另一个问题在于广告主的意志决定广告质量，无论什么广告最终都要他们买单才可以。有不少4A公司在中国都会遇到自己的好创意不被广告主认可的情况。英美那一套广告创意在中国很可能行不通，广州奥美当年就把健力宝给做死了，就是因为照搬他们在英美成功的一套。（注：4A，American Association of Advertising Agencies美国广告代理商协会，现在很多大的国际性广告公司都是它的成员。）

夏小君：大众水平没达到那种鉴赏能力？

Chauncey ：这个不是鉴赏能力，而是价值观和审美观不同。而且广告也不只包括视觉效果，还要结合营销、铺货等等。（注：铺货，先把自己的产品投放到别人的渠道里面，等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱，这大都是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法。)

夏小君：你能试从你个人角度探探中国广告的创新吗？

Chauncey ：套句唯物主义的话，先把生产力和消费力做上去再说吧，整个广告观念的变革是一个很漫长的过程。中国在1949-1978期间是没有商业广告的，跟世界脱节了29年，能不落后吗？脱节了29年之后，重新跟欧美学，照搬模式，却没有自己的理论支撑点。往往欧美有什么新观点就直接用，4P，IMC，定位等。（注：4P指，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。IMC，integrated marketing communication，整合营销传播。）

中国没有自己体系的广告理论支撑。其实如果你去对比民国时期中外广告的话，你会发现那个时候的中国广告其实跟欧美是有得一拼的，中国广告最初的发展跟世界是同步的。

夏小君：按照现在中国学术界情况来看，根本没理论可言的，学来学去都是西方的东西，自己根本走不出一条有用的道理。

Chauncey ：那是因为“新”中国广告还没发展到可以总结理论的高度，而且就中国现在的这种教育体制，很难培养出大师了。

夏小君：还有一个问题。作为产品的投资商，对于广告主那样的广告，投资方面决策会不会有重大的影响？

Chauncey ：广告只是4P中最后一个P中的一个部分，而且现在投资方都会要求企业做推广的。很多拿到风投的第一件事就是做Promotion，投广告，做活动。

夏小君：也就是说，广告只是其中一部分。而且不是特别重要的？

Chauncey ：根据各个企业的战略而有所不同。但是企业一旦遭遇资金紧张的话第一件事肯定是削减Promotion的经费。产品研发不能削，价格战不能打，渠道商越来越强势。只有广告代理商是软柿子，而且他们还一边减你的费用，一边要你提高出品质量。又不给羊吃草，还要它长毛。

 

跟老毛聊了接近一个小时，大概感想跟自己想的差不多。中国目前的价值观影响着广告质量与发展，没有高度的价值观，即使再有创意广告也不为人们所欣赏。正如之前说过的一句话，千里马虽多，但伯乐却只有一个。没有了伯乐，再优秀的千里马又会有谁懂欣赏呢？广告不能只依靠视觉创新而评价，说到底广告最后的作用还是促销。赚不到钱的广告，再有创意也不一定能占领市场。

至于投资商投资一个公司的产品，不仅仅是看广告的，还需要考虑很多方面。如同投资一只股票，我们都选择考虑股票的技术指标的可行性，还能从宏观上分析企业发展的前景，有没政策支持，企业资产负债情况等。其实很多方面都大同小异，如果只是依靠广告而拒绝投资，脑白金如此脑残的广告也不可能成功，网秦这样中国恶名传遍的企业依旧能在美国IPO，就再一次证明，投资者关注的焦点不同。投资有风险，之前必须加以全面谨慎分析。

最后老毛给我们送了一个视频，关于广告创作者的苦衷。这样去怪责他们广告太烂，我也觉得有点武断一点。鸭梨下，不是事事都出精品，很多时候却起到物尽其反的效果。

P.S. 延伸阅读《2010年上半年中国广告市场回顾》