关于由微博引起的广告探讨性访谈

由小訫微博上一句话,让我对广告现状产生了兴趣。找到夏小家族首席广告营销专家夏小毛菇,进行简单的网络访谈。

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夏小君:“现在这些广告语、广告片真的是垃圾,让我投资他们,除非我疯了。为什么这样的广告也能出街?” 从专业的角度去看。这句话,对不对?

Chauncey :也对也不对。汰渍那个广告很烂吧…看了都觉得恶心吧…但是现在你上街问问,好多人都知道“有汰渍,没污渍”。广告最基础的一个作用是品牌/产品曝光,往深层一点,才是品牌呈现,即形象和价值观的呈现。不可否认现在的广告做得好的不多,但还是有,只是很少。

夏小君:无论产品怎么样,首先需要就是知名吧。即使再烂,也是为了出名,加深印象?

Chauncey :产品信息曝光,可以造成加分或减分。一则烂广告,有的会造成减分,有的不会。比如汰渍就不会减分,我们不会因为看了那个广告而不去买。

夏小君:按照你所说的,对于当年来说,脑白金也不会减分吧。

Chauncey :不但不会,而且还加分不少。恒源祥的错误在于它没有把产品信息告知消费者,好多人知道有恒源祥,但是不知道它卖的是啥。(注:恒源祥,是目前全球最大的绒线制造商,涉及家纺、针织、服饰三大产业板快,有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点,拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。)

夏小君:这种强迫式记忆的广告对于中国人来说很有效吧?

Chauncey :是的。

夏小君:作为产品商,为什么愿意自己那么烂的广告出街呢?

Chauncey :其实,“烂广告”这个概念是有争议的。戛纳广告节的那些广告都很“好”,但是真正播出来的极少。广告阵营的一个根本分歧就在于此:创意力和销售力,哪个是第一的。两个广告巨匠,李奥贝纳支持前者,强调广告艺术性第一,奥格威支持后者,强调好的广告的标准是能促进销售。所以有的广告可能没有艺术性,但是它就是有销售力。

还有另一个问题在于广告主的意志决定广告质量,无论什么广告最终都要他们买单才可以。有不少4A公司在中国都会遇到自己的好创意不被广告主认可的情况。英美那一套广告创意在中国很可能行不通,广州奥美当年就把健力宝给做死了,就是因为照搬他们在英美成功的一套。(注:4A,American Association of Advertising Agencies美国广告代理商协会,现在很多大的国际性广告公司都是它的成员。)

夏小君:大众水平没达到那种鉴赏能力?

Chauncey :这个不是鉴赏能力,而是价值观和审美观不同。而且广告也不只包括视觉效果,还要结合营销、铺货等等。(注:铺货,先把自己的产品投放到别人的渠道里面,等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱,这大都是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法。)

夏小君:你能试从你个人角度探探中国广告的创新吗?

Chauncey :套句唯物主义的话,先把生产力和消费力做上去再说吧,整个广告观念的变革是一个很漫长的过程。中国在1949-1978期间是没有商业广告的,跟世界脱节了29年,能不落后吗?脱节了29年之后,重新跟欧美学,照搬模式,却没有自己的理论支撑点。往往欧美有什么新观点就直接用,4PIMC,定位等。(注:4P指,产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。IMC,integrated marketing communication,整合营销传播。)

中国没有自己体系的广告理论支撑。其实如果你去对比民国时期中外广告的话,你会发现那个时候的中国广告其实跟欧美是有得一拼的,中国广告最初的发展跟世界是同步的。

夏小君:按照现在中国学术界情况来看,根本没理论可言的,学来学去都是西方的东西,自己根本走不出一条有用的道理。

Chauncey :那是因为“新”中国广告还没发展到可以总结理论的高度,而且就中国现在的这种教育体制,很难培养出大师了。

夏小君:还有一个问题。作为产品的投资商,对于广告主那样的广告,投资方面决策会不会有重大的影响?

Chauncey :广告只是4P中最后一个P中的一个部分,而且现在投资方都会要求企业做推广的。很多拿到风投的第一件事就是做Promotion,投广告,做活动。

夏小君:也就是说,广告只是其中一部分。而且不是特别重要的?

Chauncey :根据各个企业的战略而有所不同。但是企业一旦遭遇资金紧张的话第一件事肯定是削减Promotion的经费。产品研发不能削,价格战不能打,渠道商越来越强势。只有广告代理商是软柿子,而且他们还一边减你的费用,一边要你提高出品质量。又不给羊吃草,还要它长毛。

 

跟老毛聊了接近一个小时,大概感想跟自己想的差不多。中国目前的价值观影响着广告质量与发展,没有高度的价值观,即使再有创意广告也不为人们所欣赏。正如之前说过的一句话,千里马虽多,但伯乐却只有一个。没有了伯乐,再优秀的千里马又会有谁懂欣赏呢?广告不能只依靠视觉创新而评价,说到底广告最后的作用还是促销。赚不到钱的广告,再有创意也不一定能占领市场。

至于投资商投资一个公司的产品,不仅仅是看广告的,还需要考虑很多方面。如同投资一只股票,我们都选择考虑股票的技术指标的可行性,还能从宏观上分析企业发展的前景,有没政策支持,企业资产负债情况等。其实很多方面都大同小异,如果只是依靠广告而拒绝投资,脑白金如此脑残的广告也不可能成功,网秦这样中国恶名传遍的企业依旧能在美国IPO,就再一次证明,投资者关注的焦点不同。投资有风险,之前必须加以全面谨慎分析。

最后老毛给我们送了一个视频,关于广告创作者的苦衷。这样去怪责他们广告太烂,我也觉得有点武断一点。鸭梨下,不是事事都出精品,很多时候却起到物尽其反的效果。

P.S. 延伸阅读《2010年上半年中国广告市场回顾

 

关于由微博引起的广告探讨性访谈》有3个想法

  1. 就好像客户老是抱怨网页有问题, 其实有问题的不是网页, 是浏览器
    而广告不管做成怎样, 只要不是太2, 也不会有什么问题, 有问题的是看广告的人
    比如我…那些’强迫记忆’的广告产品我都有多远闪多远-_-

  2. 广告,更多是一种宣传的手段。目的就是让更多消费者,知道这个产品,提高利润。而我却对“强迫记忆”的广告,不感兴趣。其实,“烂广告”这个概念是有争议的。戛纳广告节的那些广告都很“好”,但是真正播出来的极少。广告阵营的一个根本分歧就在于此:创意力和销售力,哪个是第一的。两个广告巨匠,李奥贝纳支持前者,强调广告艺术性第一,奥格威支持后者,强调好的广告的标准是能促进销售。所以有的广告可能没有艺术性,但是它就是有销售力。

    对我来说,广告要具有创意力,我支持广告艺术性第一,因为我觉得广告不仅是要达到销售的目的,更要给人一种享受,无论是画面的质感,还是广告语的创新,我更觉得广告是可以作为一种艺术的。看到很多奢侈品的广告,会令自己很愉悦的 。我也能够体谅,大多数的广告是为宣传,让消费者熟悉,知道这个产品。只是觉得太夸张的广告,只会误导消费者,如果产品并没有这种功效,而广告却大肆宣传,而后果该追究谁的责任?广告的背后的意义或许更加令我关心吧。

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